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体育是慢产业,体育营销策略要有长期性

2018-08-13 14:42:38禹唐体育禹唐体育



中国品牌在刚刚结束的俄罗斯世界杯上大放异彩,共有7家企业成为了世界杯不同级别的赞助商。在俄罗斯世界杯的带动下,中国体育营销市场的未来发展成为热议话题。业内人士也普遍认为,中国企业会在体育营销投入上做出改变。


2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%,增长十分迅速。在国家政策大力支持引导下,预计到2020年我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿的目标,到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿,增加值也将达1.14万亿。这也为体育营销市场的体量增长提供了温床。在刚刚结束的中美体育论坛上,有关体育营销及策略的话题也被重点讨论。


从IP到赞助


体育营销的概念看似浅显,但是想要深入理解其奥义,需要经过不断的实践和经验累积。在中国,体育营销如同体育产业一样,都处在发展的初级阶段。盛开体育董事长兼联合创始人李红对中国体育营销的大爆发感到欣喜,她还表示,海信赞助2016年欧洲杯对点燃中国体育营销市场的热情意义重大。当然,海信通过赞助欧洲杯和世界杯取得了积极的成果,品牌在海外市场的销售实现大幅增长。这说明体育营销对品牌的美誉度、知名度、推广度是有真实推动作用的。


盛开体育董事长兼联合创始人李红


阿里巴巴成为国际奥委会的TOP赞助商,这项权益不是有钱就能拿到的,它将互联网带给中国的产业革命引领到了体育产业的核心舞台。李红表示:“中国企业的体育赞助,实际上把中国自己优秀的企业提升到了国际舞台,成为了世界体育技术革命的引领者。除了财政方面,体育赞助还有更深远的意义。”


禹唐体育执行董事李江在体育营销领域奋战多年,他直言,体育营销、体育赞助在体育产业里扮演着非常重要的角色,但是在国内的发展还是比较初级的,因为中国的核心体育IP太少了。在国家政策的推动下,我们开始有了更多自主IP,大的媒体公司也介入进来,这让市场呈现多元化,同时为IP成长和体育营销提供了土壤。


体育产业是个慢产业,国外优秀的体育IP、体育品牌也是经过长期历史积淀才取得成功的。中国的体育市场还没有完全放开,但是整体趋势是好的。我们的体育IP要向本土化倾斜,这需要政府、社会以及企业更多的支持,否则我们永远无法与国外顶级IP竞争。总之,中国体育IP需要民间资本和中小企业的扶持,这也需要大企业的带动,进而在体育营销市场上形成良性循环。


打造中国特色的体育营销


体育之窗CEO高宏


体育之窗CEO高宏表示,体育已经成为大多数西方人的刚需,这是他们生命的一部分。这种刚需就带来了大量企业想获得这些用户的消费,获得这些情感。所以,海外的体育营销具有强大的产业背景,而且已经形成了自然的良性循环。


在中国,至少在大众层面,体育还没有形成刚需。高宏认为,中国既有体育营销,也没有体育营销,中国只有热点体育营销或者叫热点营销。中国的体育营销某种程度上应该是说中国如何打造热点的体育营销,让体育成为一种热点,然后利用全社会社交媒体力量把它联系起来。


体育营销收入主要来源于版权、赞助、票务以及衍生品几个方面,这些都是国外带来的。中国市场有自己的特点,我们在借鉴国外成熟模式的同时,也要发展自己的特色。我们有很多新的模式值得探讨,比如数字媒体,这与版权无关。俄罗斯世界杯就是数字媒体和数字体育的胜利。


数字体育并不基于版权,但是会基于某个IP。现在中国最大的体育买断者是城市里的消费者,包括政府,因为体育营销一个很重要的份额其实在城市的体育营销,不仅仅是企业。另外,体育明星还存在着很大的价值洼地,企业和媒体应该把注意力转移到体育明星上来。


注重价值观和品牌激活


禹唐体育执行董事李江


要想促成客户做体育营销,需要站在对方的角度考虑问题,了解他们的需求,否则很难把握正确的营销方向。另外,价值观也很重要,顶级IP不会让自己的美誉度受到威胁,它们对赞助商的甄选也会十分严格。反过来,有些赞助品牌也要通过体育营销来增加知名度和美誉度,这是双向的。当然,对于快消品和体育用品而言,它们还会希望自己的赞助投入能够体现在具体的产品销售上。


李江特别以劲霸为例来阐述体育营销激活的重要性。中国很多企业客户习惯于投放媒介资源,但是疏于品牌放大、激活,然而这是体育营销最重要的部分之一。劲霸曾经在央视世界拳王争霸赛上投放十年,构建了强大的品牌联想。后来劲霸主攻斯诺克项目,因为斯诺克在央视体育频道的曝光量能够排进前三,而且有丁俊晖这样的国内明星选手。


“我们为特鲁姆普、罗伯逊等球员寻找国内的赞助资源,然后还要做整合。赛事IP要与球星IP结合,才会有更好的呈现和曝光。赞助球员也存在风险,因为成绩是不可预测的,但是成本相对较低。因此,为了降低风险,我们做了各种赞助组合,而且尽量与企业达成长期合作,这样才会看出效果。”李江表示。


结语


极致玩家创始人冯冀


有关体育产业和体育营销,业内人士提到最多的字眼还是坚持和耐心。中国体育影像品牌极致玩家创始人冯冀就认为,中国现阶段的体育产业发展情况与上世纪七八十年代的美国有些类似,所以大家需要更有耐心。在群众体育兴起的情况下,品牌介入体育营销领域的机会越来越多。


李江的建议则是企业的体育营销策略应该有长期性,在选择资源时,要注重价值观和企业文化上的匹配。另外,体育营销是整合行为,实时的品牌激活很重要,同样要尽可能发挥体育IP的长尾效应,利用好延伸部分,让营销价值沉淀。

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