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服务和产品,体育媒体业需要新的商业模式

2018-08-16 10:32:22禹唐体育禹唐体育



在OTT风潮下,各种新兴数字流媒体开始疯狂掠夺体育版权市场,对于传统付费电视来说,除了Facebook、Amazon等科技大佬,潜在的挑战仍然超乎想象。在美国,老牌大型传媒集团开始抱团取暖;在英国,天空体育和BT体育也在饱尝版权流失之苦;而硅谷巨头们逐渐将视线转移至海外,有关体育版权的“圈地运动”仍然没有停息的征兆。


媒体版权是体育IP的核心价值所在,它对粉丝、赞助商的行为都会产生至关重要的影响。赛事IP在影响力扩大的过程中,必然伴随着媒体版权价值的提升,进而带动赞助市场和广告市场。社交媒体和数字媒体入局体育版权市场,改变了体育IP的媒体传播格局,其产生的作用力是渗透至整个体育营销产业链的。


美国俨然已经成为体育媒体行业的动荡风口,大IP依然在寻求版权增值,而硅谷巨头们也都将体育内容看作是拓展媒体业务的突破口。传统媒体如何开拓创新之路?ESPN们还有翻盘的机会吗?带着这些问题,禹唐在不久前结束的中美体育论坛上,对前ESPN全球广告收入和销售运营副总裁埃里克·约翰逊(Eric Johnson)进行了专访。


传统付费电视需要做出改变


AT&T收购时代华纳被放行让美国传媒业蠢蠢欲动,紧接着,迪士尼大幅抬高价码,对21世纪福克斯的主要资产发起总攻,同时逼退了主要竞争对手康卡斯特。同样地,迪士尼只需要等待美国司法部的一纸放行令。大的传媒集团都在寻找新活法,这对于体育市场自然会产生不小的影响,因为这与体育版权密切相关。


约翰逊认为,这项收购案让迪士尼的版权矩阵扩容,它可以通过开发新产品进而找到更多赚钱的新方法。当然,这同样会影响未来的体育版权谈判,像NFL可能看到了一个提升合同价值的机会。各大职业体育联盟已经开始引入顶级流媒体合作伙伴,同时自身也很注重开发数字服务,这有助于抵消大公司合并带来的权利集中。另外,迪士尼需要将21世纪福克斯的地方体育电视网剥离,这也会为新的竞争者提供争取这部分版权的机会。


越来越多的年轻用户变成了“掐线族”,这是传统付费电视模式遭遇的最大挑战。约翰逊也承认,有线电视的使用量还会继续下降。“美国传统有线电视网需要做出改变,来为消费者创造一个无缝消费体育现场活动的机会,而不只是通过有线电视盒子。”像康卡斯特很早就开发了Xfinity数字服务,用户可以在手机或者平板电脑消费同样的内容。


最好的公司应该让用户在任何时间、地点,以任何方式进行内容交互。对于传统有线广播公司而言,成为这个过程的一部分是很重要的,大家都在对此进行深刻的思考。开发更好的订阅模式和产品才能吸引用户,只是停留在独家资源的竞争是一种短视的行为。


ESPN算是不错的践行者,它创建了自己的流媒体服务ESPN+,这是一个创造更多垂直性质附加内容的机会。据约翰逊透露,依然会有98%甚至99%的观众会通过有线电视网来观看周五晚上的NBA比赛。当然,从整体上看,数字流媒体聚集了更多的用户,不过ESPN的广告收入并没有受到太多影响。“从商业角度看,ESPN做得很好。”


粉丝内容消费方式出现差异化


所有体育运动都有机会通过流媒体直播或点播,这对球迷很重要,对于联赛发展同样如此。约翰逊甚至做出了这样的设想,那些关注度巨大的赛事IP甚至可以向所有人免费播放,因为它们有足够的观众规模来创造收入。全新的OTT或者按次付费模式为那些拥有少量追随者的小众运动创造了机会,它们的粉丝忠诚度高,而且极为狂热。


以板球在美国为例,它显然算不上受大众欢迎的运动,但是仍然有部分狂热的板球迷,他们希望可以更多地接触板球。因此,创建一个按次付费的模式,允许球迷更灵活地接触想要的内容是可行的。转播商没必要让其与那些受欢迎的体育运动抢夺直播资源,一个独立的窗口对于运动发展和粉丝都是有好处的。“对于很多新兴的体育运动而言,它们拥有经济上的可行模式。粉丝的诉求则更为简单,他们只是想更多地接触自己喜欢的运动。”


在OTT时代,人们会以其想要的方式进行内容消费,这个过程会产生版权内容的价值转换,无论传统付费电视、数字流媒体还是版权方都是其中的利益相关者。紧紧守住电视机顶盒这块阵地是不明智的,这同样不代表未来的媒体商业模式,因为OTT实现了服务、产品以及优秀内容的聚合。每个人的需求不同、观看渠道不同,选择也会有所差别。


数字流媒体的优势在于它可以让用户自由切换场景,同时以一种前所未有的方式进行内容交互。比如我们可以在观赛的同时与朋友在同一个屏幕上交流。因此,流媒体服务可以通过技术和交付上优势,让体育比赛更有吸引力。


对于体育IP商业模式的思考


当然,体育版权的价值还会上升,版权方也会成为最大的受益者。球迷们对于体育现场直播的需求不会衰减,这是他们生活的一部分。一项运动的价值最终要反映到对于社会的影响力,媒体传播是不可或缺的环节,而数字流媒体正在改变赛事IP的变现模式。


媒体行业的巨变自然会影响到广告业,特别对于社交媒体公司而言,布局体育内容的帮助是显而易见的。广告是消费者与内容供应商之间的一种特殊载体,消费者可以免费观看内容,同时也要接收广告。不过千禧一代的想法有所改变,他们排斥广告,宁愿以内容付费为代价。社交媒体帮助用户即时访问他们想要获取的任何内容,并且不被广告打断。不过这样的流程也并非不可改变,这需要广播商从根本上改变广告体验。


“我们需要打破体育行业的一些传统模式,应该让广告和赞助变成一种补充,提供附加值。我们应该确保大家在观赛过程中不会觉得这些赞助和广告是一种干扰,反而应该营造一种和谐共处的方式。我们也应该在赛事当中获取数据,通过数据我们更好地改善用户观赛体验,这才是商业发展的正确方向。”约翰逊表示。

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