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兼顾收入与美观,寻找商业平衡点成体育营销一大考验

2018-08-16 13:42:30禹唐体育禹唐体育


据ESPN记者Tom Marshall报道,在墨联球队瓜达拉哈拉竞技的新闻发布会上,出现了有趣的一幕——赞助商的食品摆满了发布会的桌子,其中包括了酸奶、燕麦、可乐等等。


据悉,这是因为瓜达拉哈拉竞技近期遭遇了财政危机,因此他们将赞助商的产品以最显眼的方式放到主帅新闻发布会的现场,希望借此缓解燃眉之急。然而考虑到这些食物摆在新闻发布会现场略显突兀,因此也引发了一阵热议。


对此,Tom Marshall写道:“太多了吧?我知道俱乐部的财政有困难,但是把这些东西都放在新闻发布会上有点夸张了。不过这可能并不是瓜达拉哈拉竞技的头等问题啊。”



而墨西哥球迷则表示,比起发布会现场,这更像是一个厨房。还有的球迷调侃说,下次不如直接给教练用牛奶泡好燕麦,喝完后再喝可乐。


可以看到,随着体育商业化的日益加深,俱乐部与赞助商的联系正变得越来越紧密。为了实现俱乐部的可持续运营,商业收入是相当重要的一块。这其中,足球俱乐部就是典型代表。


除了像瓜达拉哈拉竞技这样将赞助商的产品直接呈现在新闻发布会外,球衣广告的形式更为普遍,也更容易被球迷们接受。球衣广告位也因其能带给赞助商多层次的曝光效果,所以具有极高的营销价值。作为代价,想获得球衣广告位的赞助商自然也需要企业付出较大的成本。


以英超为例,据新浪体育援引《每日邮报》报道,本赛季英超联赛球衣赞助和衣袖广告赞助总额达到了创纪录的3.6亿英镑,和上赛季相比增加了5000万英镑。20家俱乐部的球衣赞助总额为3.136亿英镑,比上赛季增加3180万英镑。



其中,曼联以每年4700万英镑位列球衣赞助榜第一,曼城以4500万位列第二,而阿森纳、切尔西与利物浦以4000万并列第三。20支英超俱乐部中,有17支俱乐部的球衣赞助商都来自海外。此外,新赛季有16支球队都签订了衣袖赞助合约。曼联、曼城、阿森纳在这项上的收入均为1000万英镑。


与英超球衣相比,日本J联赛球衣的广告位则要来得更为丰富。从2018赛季起,J联赛的各俱乐部可以在球衣领口的下方位置引入“锁骨赞助商”。锁骨广告位位于衣领下方左右两侧,是两个长5厘米、宽10厘米的长方形。


日本媒体指出,按每个胸前广告每年3亿日元(约1745万人民币)的收入计算,那么由锁骨广告所带来的收入将与后背广告带来的收入持平,金额在一年1亿5000万日元至2亿日元之间。据估计,如果在两侧锁骨设不同的赞助商,那么锁骨广告的开放将为J联赛增收上百亿日元。



然而,胸前广告、衣袖广告、后背广告与锁骨广告会让球衣的整体美观大打折扣,球迷出于对球衣本身喜爱而进行购买的可能性也势必有所下降,而绿茵场上的商业元素自然会更加突出——就像许多南美的职业足球俱乐部那样。因此,如何平衡商业收入与足球竞技本身的关系,仍然是摆在J联赛的一大难题。


另一方面,就像禹唐此前在《曼彻斯特双雄2018年商战成绩盘点》提到的那样,如何在参加赞助商活动与寻求更多休息时间中找寻一个完美的平衡点,也是如今足球俱乐部高层需要研究的一门艰深学问。


事实上,同样的问题也困扰着处于变革中的F1。此前,F1车队已经同意推进改变赛车车身,目标是从2019赛季开始,让F1赛车车身拥有更好的赞助商logo展示效果。去年底,以迈凯伦为代表的车队反对使用鲨鱼鳍,因为它遮挡了尾翼的展示效果。FIA采纳了这个建议,本赛季开始F1赛车将取消鲨鱼鳍设计。



在策略小组会议上,车队代表讨论了这些议案:首先,侧箱导流板的高度必须降低,以便让座舱两侧的侧面有更好的露出。其次,尾翼端板顶部的大量空间,目前并没有被有效利用,这是需要进一步解决的领域。另外还被讨论的领域是前翼,有人建议应该减少前翼复杂的组件,以便提供更好的赞助商展示空间。


在F1运动近年来遭遇发展瓶颈的大背景下,如何最大化赞助商的利益是所有相关方都关注的问题。这不仅仅关乎赞助商的利益得失,也同车队乃至这项运动的未来发展息息相关。让F1赛车车身拥有更好的赞助商logo展示效果,则是F1在保障赞助商权益与增加收入方面的又一次努力。


而在以汉密尔顿为代表的职业F1车手身上,赞助商的logo也相当密集。本赛季,汉密尔顿的赛车服上有12家世界知名企业的logo,其中包括了IWC、Bose、Bombardier等。另外,汉密尔顿还在去年与高端摩托生产商MV Augusta Motors签订了代言合同并出任PUMA形象大使,为其男子训练产品线代言。



据统计,这12家赞助商共提供了1.12亿英镑的赞助金。其中马来西亚国家石油和天然气公司Petronas是梅赛德斯的冠名赞助商,提供每年约5000万英镑赞助,因此获得了很显著醒目的广告位。分析软件公司Tibco支付的金额最少,大约100万英镑,因此他们仅在汉密尔顿的手肘上方获得一个广告位。


不难发现,商业化给体育的全球化提供了巨大的助力,但也给体育的纯粹性带来了一系列问题。随着如今市场环境的日益复杂,体育营销从业者们的挑战也是前所未有的。

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