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2018年作为“体育大年”已经飞驰而过,体育行业可以说是十分热闹。这一年,世界杯在惊呼声中落幕,赞助商、合作伙伴喜忧参半;这一年,赞助商和运动员、俱乐部之间大小“纷争”不断;这一年,有的人凭借经典案例一战成名,也有人在做出了各种尝试之后仍旧不为人所知….. 每一件事的背后都折射着一个行业的兴起衰落,每一个瞬间体育人都不曾缺席。共享竞界梳理了2018年最具代表性的体育营销相关案例,与大家回忆这精彩纷呈的2018,然后一起去忐忑憧憬,等待我们的又会是怎样一个2019呢?

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最娱乐因为会娱乐,“文体不分家”这句老话留给人们的印象这两年开始变得越来越深刻。
孟美岐中网挑边;王源纽约大都会开球

上榜理由:谁火用谁 谁都不亏

为了吸引年轻受众,许多赛事开始与娱乐明星展开密切合作,越来越多的流量明星开始出现在体育人的视线。2018年9月28日,中网展开首轮较量,火箭少女孟美岐现场助阵,并为比赛挑边。几乎是同一时间,远在美国的MLB在开球仪式上同样选择了人气明星王源担任开球嘉宾。一位是今夏大热综艺的C位冠军,一位是风靡全国的人气组合成员,尽管在运动项目上这些明星的专业程度乏善可陈,但体育和娱乐的跨界合作让双方都赚足了眼球,这波不亏。

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超新星全运会:跨界狂欢

上榜理由:跨界双赢

中国首个“青春体娱跨界IP”《超新星全运会》在双十一期间与观众见面,这档综艺以竞技体育为核心,让近150位在影、视、歌等领域小有成就的“超新星”们集体“跨界”成为运动员,打造了一场专业的大型跨界体育赛事。《超新星全运会》最大的特点就是打造了一场通过线上传播的“综合运动会”,在专业体育场馆里通过多种方式反复强调了这场体育赛事的专业性。现场粉丝的狂热呐喊助威battle,充分说明了——体育是一种跨越文化的语言。

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冰壶打造中国“超级碗”

上榜理由:一片明星在冰壶

为了把冰壶赛事打造成与“超级碗”相媲美的中国赛事,中国冰壶公开赛率先走上了一条体育泛娱乐结合的新潮之路。为了吸引更多人到场,一张娱乐明星占据主导的海报早早造势:女主播冯提莫,老牌唱将孙楠和周晓鸥,还有一些网红歌手组成了一场演唱会,同时也拉开了“中国冰壶公开赛”的序幕,这样的阵势在中国冰壶赛事甚至是冰雪赛事中尚属首次。

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最会玩整合各方资源,多维度创新玩法,体育营销也能玩出新高度。
排超全明星V-house

上榜理由:衍生活动花样多

作为排超元年的全明星系列活动,主办方特意在球员酒店搭建了1300平方米的 “深圳全明星之家(V-House)”。组委会请来了专业的造型师,为参加本次全明星赛球员拍摄写真;开放式的光明厨房里,有营养师为球员准备健康的水果甜品;客厅里有各种网红玩具,网红主播将带领大家跟偶像球员一对一互动;还有匹克女神衣橱,里面塞满最新一季单品,球员偶像教粉丝如何进行时尚搭配。全明星赛场外的精彩内容,都在这一空间内悉数呈现。

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瑞幸咖啡(luckin)

上榜理由:花式刷存在感

中网、北马、CBA……今年最炙手可热的赛事竞技场上都有着luckin coffee小蓝杯的身影。不止如此,luckin coffee还将眼光瞄向了体育界的庞大市场,在今年频频亮相世界顶级体育赛事,成为官方指定的咖啡品牌,为喜爱健身的年轻人提供健康的饮品及轻食服务,将一整年的体育营销收揽囊中。这跟小蓝杯始终践行的品牌战略有关:无限场景(any moment),满足用户多元化的场景需求,也将无限场景融入而非独立于人们的生活中。

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瑞幸咖啡:星爸爸,你老了

李宁国潮变身

上榜理由:“老大哥”逆风翻盘

2018年是李宁收获颇多的一年。它不仅设计出了多个时尚、潮流的系列作品,还带着极具颠覆性的设计走出国门大秀风采,用实力说话,让人们看到了一个也能在时尚圈“风生水起”的李宁。跨界品牌间的结合,把属于中国的文化、潮范、时髦感结合的天衣无缝。此举让印象中的体育老大哥重回年轻时代,增加消费者的新鲜感的同时,让品牌在年轻化转型上迈出了坚挺的一步。

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最耐撕无关对错,撕或不撕,背后皆是利益之争。
安踏与孙杨领奖服之争

上榜理由:一笔越算越乱的账

安踏2009年开始赞助中国奥委会,领奖服必须穿安踏品牌。2018雅加达亚运会上,孙杨夺得第一枚金牌,上台领奖时所穿的领奖服是361度。赞助商安踏通过中国奥委会向孙杨提出了批评。第二次登台领奖时虽然换回安踏队服但却用国旗遮住logo。第三次又用吉祥物挡住了胸前的安踏商标。赛后,安踏发表声明强烈谴责孙杨的行为。国家体育队随后取消了孙杨亚运会闭幕式旗手的资格。此事引发网友热议,这就是所谓的“安踏领奖服事件”。

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国安与耐克球衣之争

上榜理由:感叹一下国安的“造反精神”

耐克一直是中超的球衣赞助商,虽说钱没少给,但各俱乐部和球迷对于耐克设计的球衣并不满意,主要是由于耐克给各中超俱乐部的球衣模板几乎都一样,难看且没有辨识度。2018年5月,耐克又与中超签订了十年合同,国安率先出头向耐克发难,考虑将自主招商,并一度下架耐克在国安旗舰店的商品。经过多次沟通和协商后,国安和耐克终于达成共识:耐克将增设专门部分为中超服务,还会为中超各队提供全球独一无二的球衣设计。

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2018马拉松闹剧:递国旗、抄近道等等

上榜理由:单方面被撕的马拉松

苏州(太湖)马拉松“递国旗”事件:苏州太湖马拉松的冲刺阶段,中国马拉松运带动何引丽与埃塞俄比亚选手Ayantu争夺女子组冠军时,被两次进入赛道递国旗的志愿者滋扰,以5秒之差屈居亚军。深圳南山半程马拉松比赛“抄近道”事件:在深圳南山半程马拉松比赛中,在主赛道深南大道上,多人用穿越绿化带的方式从道路的一侧跨越到另一侧“抄近道”。此外网友爆料,还有多人涉嫌替跑和伪造号码布的行为。2018年,马拉松赛事“槽点”频发。

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最土豪营销本质是烧钱换取曝光率的游戏,有些粗暴的体育营销让人仿佛闻到经费在燃烧的味道。
超级碗30秒广告费用达600万美元

上榜理由:重度氪金玩家烧钱取暖

据Quartz网站报道,美国国家橄榄球联盟(NFL)超级碗赛事30秒时长的广告费用已上升至600万美元(约合人民币3780万元)。 2018年,澳大利亚旅游公司、Michelob Ultra啤酒、M&Ms巧克力、雷克萨斯汽车、全球最大的团购网站Groupon、环球主题乐园Universal Parks、品客薯片、亚马逊和除臭剂品牌Febreze都是超级碗赛事的广告商。据研究公司Kantar数据显示,这一费用在10年内飙升了87%。尽管如此,超级碗仍然是广告商最理想的展示场所。

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adidas 世界杯全明星阵容广告:创造力就是答案!

上榜理由:有钱真的可以为所欲为

adidas 将56个有影响力的“创造者”聚在了一起,其中包括里奥•梅西、保罗•博格巴、贝克汉姆、厄齐尔、萨拉赫、卡洛琳•沃兹尼亚奇、法瑞尔•威廉姆斯、陈奕迅、鹿晗、彭于晏等。整支片子在陈奕迅的台词贯穿下完成,只有1分30秒,通过创造者们的行为动作,所要表达的内容是只有一句话:创造力就是答案,旨在激励体育、文化等各领域的创造者勇往直前、出其不意、创造真我。

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优酷、咪咕天价拿下世界杯版权

上榜理由:有钱任性,买买买

5月22日,咪咕宣布成为2018央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴,央视世界杯的全部64场1080P高清直播都能在咪咕视频观看。咪咕视频不仅获得了PC端、移动手机端的相关权益,还包括OTT端的权益。 5月29日,优酷官宣成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。坊间传闻,优酷16亿元拿下世界杯直播权;而咪咕视频,与央视的交易金额据说接近10亿元。

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最尴尬体育营销想出彩?仅仅砸钱可不够,还要押对宝。
平昌冬奥会郁闷的赞助商-丰田

上榜理由:这不是丰田的主场

在这次平昌冬奥会上,我们可以看到可口可乐、三星电子等品牌的广告在循环播出,但作为奥委会顶级赞助商兼独家汽车赞助商,丰田汽车却几乎消失在大众眼前。实际上,平昌组委会直接越过国际奥委会,和现代汽车签订了冬奥会的汽车赞助合同,接送运动员和媒体等需要公开露面的汽车全部使用现代汽车,而丰田汽车只能安排20辆赞助汽车用来接送国际奥委会官员,且只能停在体育场周边。

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蒙牛世界杯广告代言人梅西

上榜理由:虽然梅西凉了,但蒙牛还可以拯救一下

蒙牛的原广告是想表现出梅西不惧各种艰险勇敢前行,表明梅西“我不是天生强大,我只是天生要强”的精神特质,由此塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象。然而谁也没料到阿根廷与冰岛的比赛走势与梅西的点球被扑,更难以想象广告宣扬的精神会彻底被恶搞,走向反面。但是,蒙牛的广告片虽然遭遇恶搞,从客观上来说,却让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。如果不是这样的阴差阳错,要实现这样的目标其实是项巨大的挑战。

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英雄联盟总决赛RNG战队赞助商

上榜理由:热门战队也翻车

RNG战队作为S8赛季LOL全球总决赛最大的夺冠热门战队,共有11个赞助商,是国内战队中赞助商最多的战队。这些赞助商包括英雄联盟三大官方赞助商—肯德基、梅赛德斯-奔驰以及伊利谷粒多,还有斗鱼直播、惠普电脑、东鹏特饮、凌仕等品牌。RNG饮恨八强对RNG俱乐部的赞助商来说到底会有多大影响呢?恐怕只有广告商知道吧!

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最“鸡贼”有些品牌的niubility之处在于:能花最少的钱,办最大的事。
华帝“法国队夺冠华帝退全款”

上榜理由:世界杯最大赢家

7月16日凌晨,本届世界杯法国队以4:2战胜克罗地亚登顶夺冠,随后作为法国队官方赞助商的华帝宣布“法国队夺冠华帝退全款”活动正式启动退款流程。据悉,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额为5000万元,由经销商负责免单退款;线上销售额为2900万元,由华帝总部承担。据统计,华帝活动期间销售额约为10亿元,营业利润约为4.3亿元,通过营销获得的利润增长为0.99亿元,完全足以覆盖“夺冠退全款”营销活动的支出,并小有结余。

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世界杯的宠儿:AirPods

上榜理由:耳机带货指南

对大部分商业品牌来说,世界杯就是个烧钱换曝光率的“节日”。但对苹果AirPods来说,不花一分钱就能让各大球星为它“带货”。国际足联禁止球员佩戴非赞助商企业的产品,但在没有比赛的时候,球员们并不受这项规定的约束。所以在他们抵达和离开俄罗斯,或是比赛间隙的训练时,就是 AirPods 实力抢镜的时候。甚至有时,转播画面还一不小心给了 AirPods 特写……就这样,没花一分钱赞助的苹果广告植入轻轻松松。

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NBA的生意经

上榜理由:版权分销套路多

11月27日,NBA与字节跳动宣布结成长期全球合作伙伴关系。中国球迷可通过抖音、今日头条和西瓜视频观看NBA赛事集锦和幕后内容,六国海外用户可用TikTok观看NBA精彩内容。这是既去年3月6日,NBA中国和新浪微博结为长期战略合作伙伴关系之后,又一个重磅交易。请注意,这两笔交易筹码都是短视频权益。腾讯体育与NBA签下5年5亿美元大合同时,外界都以为它获得了数字媒体平台的全媒体权益。万万没想到,NBA能够打出这样的骚套路。

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最争议不在争议中突围,就在争议中死亡。
耐克争议广告

上榜理由:上上下下的刺激

今年,耐克使用备受争议的NFL球员科林·卡佩尼克作为30周年系列的广告代言人。卡佩尼克曾多次在奏国歌时以单膝跪地代替站立,引发众多球员效仿,但同时也遭到了包括美国总统特朗普在内许多人的批评。该广告使耐克股价全天遭遇3.16%的大跌。但在该广告发布的24小时之内,耐克总共获得了价值4300万美元的媒体曝光率,线上交易额上涨了31%。凭借此广告的大起大落,耐克也被美国著名的广告营销类杂志《广告时代》评选为"年度最佳营销奖"。

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汉堡王争议广告

上榜理由:no zuo no die, why u try

“汉堡王”在俄罗斯世界杯期间打出广告:如果这一世界杯主办国—俄罗斯女性得以与参赛球员“造人”,将获得300万卢布奖金,还可终身免费吃“汉堡王”招牌“华堡”。广告语写道:“得到最佳足球基因的女性,将推动俄罗斯球队今后几代人的成功。”批评人士指责这则广告涉及性别歧视、贬低女性身份。面对公众愤怒,“汉堡王”撤掉广告并在俄社交媒体致歉,承认这一活动“有辱”女性,并已删除所有相关资料。

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万事达卡争议午餐

上榜理由:及时止损大法好

在世界杯开始前,万事达卡宣布只要梅西或内马尔每在正式比赛中打进一球,万事达卡就会为拉丁美洲和加勒比海地区的孩子们提供一万份学生餐。另外,用户每在推特或 Instagram 上使用1次 #JuntosSomos10的标签,万事达卡就会捐出一份学生餐。不过这项活动却招致了一些争议:有些人认为万事达卡不该只关注球星,应对所有球员一视同仁。这样的想法也获得了众多网友的支持。万事达宣布将直接捐出100万份午餐,而不再考虑梅西或内马尔的球场表现。

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最暖心总有一种营销角度,可以为这个世界加温。
Keep关爱视障人群

上榜理由:让人看哭了的广告

8月20日,运动 App Keep 发布 2018 年公益主题 「I'M YOUR EYES」聚焦人数庞大的视障群体,同时上线同名公益短片,讲述三位视障跑者与伴跑志愿者的故事。Keep 希望通过这支视频,吸引社会对视障人群的关注、接纳与帮助,也鼓励每个普通人成为视障伙伴的眼睛,让他们能有机会享受到更好的出行甚至运动环境,“用行动点亮黑暗中的光芒 Keep尊重每个人的运动自由”践行社会责任。

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阿迪达斯“跟海洋垃圾say no”

上榜理由:了不起的全人类格局

今年,阿迪达斯再次开启了与公益环保组织Parley for the Oceans的合作。大约一个月前,二者共同发起全球广告营销战役,目标是唤起人们对于海洋塑料垃圾污染现状的重视。该创意也受到了国际组织Run for the Oceans的支持,参与到阿迪达斯项目的跑步者将里程数贡献给该组织的全球里程目标,从而为制止海洋污染而集资。

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阿里巴巴公益跑道

上榜理由:小行动有大能量

6月22日,阿里巴巴发起国际奥林匹克日公益跑活动,鼓励公众以线上线下结合的模式行动起来,帮助热爱体育的孩子圆梦。公益跑活动从6月22日0时到6月23日24时,在48小时内共同挑战6.23亿的总步数,以步数捐助的方式,为贫困山区儿童捐建塑胶“追梦跑道”。本次活动线下吸引了北京医师跑团、S奥森夜跑团等众多知名跑团,更有奥运冠军谢杏芳、短道速滑运动员石竟男以及击剑运动员孙伟现场助阵。线上活动参与人数高达147829人。

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最粗暴营销的精髓,就是占据用户的心智,一些简单粗暴的营销方式现在正大行其道。
IG夺冠王思聪微博抽奖

上榜理由:就喜欢王校长这样简单直接的人

11月6日,王思聪微博发文:“为庆祝IG夺冠,我也搞个冠军之月庆祝活动,本月我会抽四波奖。今天第一波,转发/评论/点赞中抽取113个人(庆祝11月3这个iG牛逼的日子)每个人一万元现金。11月11号开奖 ”。截止至11月11日15点整,转发次数已达到2670万,评论次数2008万,点赞次数1987万。因为这次抽奖,王思聪微博的粉丝数从1610万涨到了4121万,算下来,5天涨粉2511万。

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世界杯知乎、boss直聘、马蜂窝等品牌主

上榜理由:“唐僧式洗脑”营销 毁誉参半

“如果世界杯只能押一个,我选择压死BOSS直聘。”这是观众们对世界杯赛事播出期间部分广告的吐槽。“升职!加薪!找工作!直接跟!老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”在这则被观众疯狂吐槽的广告中,白衬衣、黑领带、脸上涂满绿色油彩的求职者们装扮成球迷模样,高举BOSS直聘的横幅疯狂呐喊。除了BOSS直聘,由近两年上升势头明显的影视明星黄轩拍摄的马蜂窝广告、新生代演员刘昊然拍摄的知乎广告,同样被吐槽为生硬的“洗脑”。

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暴鸡电竞ChinaJoy纯文案式场景营销广告

上榜理由:来自“大字报”的神秘力量

ChinaJoy主会场是各大游戏厂商每年广告必争之地,暴鸡电竞剑走偏锋,避开主会场找了7家CJ最热门的小龙虾店贴上满满的墙面广告。从场景上,CJ周边小龙虾店既是符合产品特性的场景,又能避开CJ现场纷争,还能够精准锁定CJ人群传达产品信息;从内容上,文案俏皮有网感,却也不是堆砌满墙暴漫表情包的LOW货,排版简洁,匹配品牌调性;文案为“和玩家搭讪互撩”方向,社交性十足,留下足够的记忆点。总之不失为一次优秀的线下场景营销。

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BBC刺绣世界杯

上榜理由:匠心精神

BBC制作了一档酷炫的俄罗斯世界杯宣传片,用俄罗斯传统刺绣挂毯的形式展现世界杯历史上的经典瞬间:老马上帝之手、齐祖头球、兰帕德好球被吹等等。与这支短片同时完成的,还有一条七米长的真实刺绣挂毯。最终的1分钟宣传片总共650帧,每帧都需要平均3小时的画面制作和3小时的缝制,而出现时间却不过1/16秒。从四月初开始,整个团队花费了近1个月,经历了疯狂的换班和机器每天运转23小时的工作,终于完成了这个繁复精美的作品。

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青岛啤酒球迷情感营销

上榜理由:这波情感营销打动了球迷的心

在世界杯营销大战中,青岛啤酒另辟蹊径,选择“球迷”作为诉说主体,通过对中国球迷的精准洞察,提出了“中国的世界球迷”这一概念。相比世界其他国家球迷,中国的球迷没有必须力挺的国家队,没有狭隘的民族偏见,他们享受着最纯粹的足球乐趣!青岛啤酒在赛事前,为32支球队都准备了“为球迷而生”的缤纷加油罐。在罐身印上了当地国家语言“加油”的字样,打造专属战队徽章,让同一阵营的球迷都能“以罐相认”,一起为支持的球队加油。

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宝洁感恩母亲系列营销

上榜理由:以母爱为名

宝洁公司通过传递积极的奥运精神以及使用情感营销的方式提升和推进品牌的信息传递。在平昌冬奥期间,宝洁在“感恩母亲”系列奥运营销活动中,推出了6条以“爱能超越偏见(Love Over Bias)”为主题的广告宣传片,展现了几位奥运选手的挣扎故事,比如,其中一位是首位公开同性恋身份的极限运动奥运选手Gus Kenworthy。此前,在海飞丝最新的广告中,他曾挥舞着彩虹旗说:“我的肩上扛着国家的荣誉,也扛着同志社群的骄傲。”

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